学术观点|赵宏、徐路生：国际语言服务的知识翻译学阐释：以老字号出海为例

老字号品牌和产品具有鲜明的中国特色，委托的国际语言服务有一定代表性和典型性。本文将以老字号国际语言服务为案例，以知识翻译学的“真、善、美”原则为服务标准，考察老字号国际语言服务的知识生产和知识迁移，为理解国际语言服务带来新启示。

2. 服务原则

知识翻译学视翻译为两种语言承载的知识再生产，真、善、美翻译原则把知识的统一性追求整合在文本、作者、译者、读者多元协同的开放系统之中(杨枫、李思伊 2024)，适用范围大大超过传统翻译理论，故而适合指导老字号国际语言服务。真、善、美三原则贯穿老字号语言服务全过程，彼此密切相关。本文以知识资源的评估为例说明“以真求知”原则，以客户需求挖掘为例说明“以善立义”原则，以知识产品话语常模的建立为例说明“以美行文”原则。

2.1 以真求知

“真”来自事物本身的确定性，以真求知是对翻译实践和理论的科学化要求，译者必须尊重历史性考古与实证性分析，并以他者的地方性认知框架兼容目的语文化(杨枫、李思伊 2024)。老字号语言服务有很多“求真”的工作，如对老字号和国际市场开展调研、评估知识资源可靠性、提升知识资源系统性等。此处以知识资源评估为例，阐释服务团队分析和评判知识资源的重要作用。

老字号知识资源有两大特点。其一，具有突出的传统性和地方性。老字号历史悠久，致力于传承品牌，打造配方经典、技艺传统、口味地道的品牌形象。老字号地域特色鲜明，主要分布在餐饮、中医药、工艺美术等中国传统行当，品牌与发源地的资源禀赋、文化传统、社会形态等密不可分(马斌斌等 2020)。例如，流行于江南地区的糟醉食品，历史几乎与黄酒一样绵长，形成了邵万生、咸亨、鼎丰等中华老字号品牌，以及泥螺、醉蟹、糟方等代表性产品，江南以外鲜有所知。其二，物质化和体系化薄弱。Polanyi(1959/2013)将知识分为显性知识(explicit knowledge)和隐性知识(tacit knowledge)。老字号大多见证了中国数百年的沧桑巨变，历史记录即便保存下来，也往往散落于档案、报纸、信札、当事人口述中等，生产和服务技艺常通过口传心授和生产实践传承发展，多以隐性知识呈现，碎片化倾向明显。

国际市场起源于欧洲16世纪的地理大发现及其引发的海外扩张，经由资本全球流动和经济全球化发展而来。相较老字号知识，国际市场知识具有两大特点。其一，国际市场知识具有突出的杂糅特征，呈现现代性和世界性主导、兼有传统性和地方性的样态。西方现代性起源于欧洲启蒙运动，随工业生产、资本主义、市场经济的全球扩张，形成明显的先发优势，目前总体上主导着国际市场的知识生态。而人类文化的多样性，也总以千姿百态的地方性元素和传统特色顽强地渗透进各地区、各行业、各品类的细分市场，大大增加了国际市场的复杂性。其二，国际市场知识的物质化和体系化程度高。国际市场经由数百年发展和积淀，已形成相当成熟的知识生态，显性知识比重高，传播应用广泛。国际市场知识通过生产和贸易实践固化为行业和企业惯例，并制度化为复杂的国际标准、贸易法规、行业规范等，对所有参与国际市场的主体形成规约。此外，国际市场知识已规范化为专门的学科知识体系，形成特定的研究领域和人才培养体系，具备了体系化和制度化的知识创新和增殖能力。

知识流动是知识生态系统的核心功能(储节旺、夏莉 2021)，而知识好似流水，源文化和目标文化存在知识“势差”是知识迁移的前提条件。通过知识评估，服务团队得以判定和描写老字号和国际市场间的知识势差，确认哪些知识具有较高的传播价值，容易“顺势而下”，哪些知识需要加工、升级、增值之后方有流动的可能。例如，老字号知识的传统性和地方性，一方面为塑造老字号品牌形象、对外讲好老字号故事提供了独特鲜活的传播素材。另一方面，过于明显的异质性也可能遭到受众排斥，成为跨文化品牌传播潜在的障碍。故确定知识资源的特征和状态对后续的知识生产至关重要。

2.2 以善立义

“善”出于事件目的性要求，以善立义是对翻译实践和理论不可译性的语言对抗与伦理性约束。翻译并非原作的描摹和复制，还有阐释与建构，由此造成文化同化和翻译伦理的悖论，译者须以善立义，方能圆满解决(杨枫、李思伊 2024)。人是知识生态系统的主体，是知识的生产者、使用者和管理者，是系统的枢纽与核心。相较译者受到作者和原文的较多约束，国际语言服务团队发挥主体性的空间大了许多。此处以客户需求挖掘为例，说明老字号语言服务团队如何发挥自身的主体作用。

老字号从业者品牌价值表达能力较弱，国际化意识和能力普遍不足，在塑造品牌形象、凝练经营理念、发展企业文化等方面常表现欠佳(李斐斐等 2021；马蕾 2020)。这导致老字号委托国际语言服务时，对国际市场和自身需求往往认识不足，一般只要求“把这些材料翻译成英文”，提供的“原文”及相关资料也存在内容空洞、信息冗余、价值缺位、事实不清等问题，如某老字号简介(节选)：

例(1)

历经一百四十多年的风雨沧桑，如今XX已是商务部首批命名的中华老字号企业，荣获上海市文明单位、上海市著名商标、上海名牌、上海市迎世博窗口服务行业立功竞赛先锋号、上海市食品卫生信得过单位、上海市商业优质服务先进集体、上海市五星级诚信创建企业、上海市商业诚信企业、上海市价格诚信单位、上海中小企业“品牌企业”、中国改革开放三十年中华老字号传承创新优秀企业、消费者喜欢的中国老字号品牌、黄浦区非物质文化遗产等诸多荣誉，成为上海区级食品零售行业的龙头企业。①

对历史成绩的简单罗列经常出现在老字号介绍之中，在这份企业简介中大约占据了一半篇幅。从目标受众的视角来看，这样的介绍大部分属冗余信息，翻译成目标语价值不大。遇到此类情况，服务团队要与委托方建立信任，帮助其了解品牌国际传播的复杂性，充分认识自身需求，说服委托方将一般的“翻译服务”转变为需要深度知识加工的“国际语言服务”。

知识生产和知识迁移即知识操控，充分的主体性意味着服务团队享有更多操控知识的权力，同时也必须承担更多责任。“以善立义”的“善”是译者的伦理和道德准则，是服务团队的责任感和使命感，而“义”则是服务团队操控知识的合理性和正当性。服务团队必须以高度负责的态度，深入开展调查研究，细致审辩，谨慎处置，尽最大努力保障服务过程中的判断、决策和操控正确适度方能产出传播价值更高的知识产品。

2.3 以美行文

“美”是主体对客体的评价，以美行文是知识的世界化要求。翻译的目的是读者的接受与认同，故此以美行文是知识之真以翻译之美的姿态抵达目的语文化(杨枫、李思伊 2024)。国际语言服务是遵循受众导向原则的译写活动，只有针对目标消费者的审美旨趣和接受习惯开展深入细致的调研，在此基础上建立目标文化的话语常模(discourse norms)方能为知识产品选择合适的话语策略，实现“以美行文”。

话语常模要对标细分国际市场，老字号语言服务团队就要围绕目标消费者和国际竞品开展调研。首先，要了解目标消费人群的特点和偏好，服务团队便可据此筛选宣传素材，确定话语策略。例如，大白兔奶糖源自对英国牛奶糖的仿制，加之人类对甜食普遍偏爱，海外市场的目标消费群体相当广泛。而江南糟醉食品地域特色鲜明，目标消费者集中于从长三角移居海外的华人。为这两类老字号制作文宣产品时，定位、素材和话语策略就有较大差别。前者可淡化文化隔阂，利用兔子的可爱形象，选择激发新奇感和童趣的话语策略；后者则可凸显“家乡味道”，引发目标消费者思乡怀旧之情。

针对海外竞品的调研，则主要围绕其塑造形象、宣传产品的策略和方法展开，尤其关注文宣产品的应用场景、投放渠道、篇章结构、信息组织、文体风格等，为制作知识产品提供参考。例如，用风味轮表现色泽、香气、滋味等丰富而细微的变化，成为咖啡、威士忌、红酒、雪茄等行业通行的做法。有些国际知名茶饮品牌也采用这一方式，开发出个性化的风味轮(如图2左)，清晰地展示丰富的产品线。我国茶叶科技工作者也研发出了中国茶叶风味轮(如图2右)(张颖彬等2019)，但老字号茶叶品牌仍惯于使用“茶汤清亮”“回甘绵长”等用语描述其品类繁多、差异微妙的产品。在此情况下，服务团队可参考借鉴风味轮这一话语模式，和委托方共同商讨产品线的梳理，用可视化方式呈现产品。

知识加工是知识生产的前期阶段，耗时、耗力最多，却最容易被遮蔽、被忽视。知识加工形成的阶段性成果，能深化和提升服务主体对委托任务的认识，除直接用于产品生产外，还可反馈给委托方，发挥决策咨询作用。具有普遍意义的成果也可通过公开渠道发表，进入公共知识领域，在更广的范围内创造价值和效益。

3.2 话语重构

话语因内容、受众、媒介、语境等不同，有不同的组织和呈现方式，任一因素变化都会引发话语重构。在篇章结构、信息组织、文体风格等宏观话语特征方面，服务团队须遵循受众导向和读者中心原则，依照前期建立的话语常模，结合文本应用场景，改变中文惯有的话语模式，使用尽可能贴近目标文化的话语规范。由于海外华人是老字号重要的目标客户，委托方往往要求制作中英双语文本，有时甚至采用中英对照排版。这使服务团队创作文本时，必须考虑双语的协同，必要时需根据英文的表达需要调整中文，或根据中文的表达需要调整英文。此处仍以图3所示的老字号历史为例加以说明。委托方提供的品牌早期历史介绍文本如下：

例(2)

XXX创始于清朝咸丰二年(1852年)，相传创始人为宁波三北一名唤“邵六百头”的渔民，起初在虹口一带摆摊制作家乡糟醉食品和南北特产，经数年苦心经营发迹后，店主邵六百头看到南京路十分兴旺，于1870年迁至南京路，将“邵万兴”店铺易名为“XXX”。

为了扩大经营，店主就在店内另辟了糟醉加工工场。前店后工场的XXX讲究特色经营和诚信待客。主要经营有腌、糟、醉食品，如鱼干、鳗鲞、醉蟹、蟹糊、糟鲞鱼、醉虾等。②

信息爆炸时代，注意力成为稀缺资源。为能有效吸引读者，使之在最短时间内获取更多关键信息，语言服务团队通过调研补充了有关“邵万兴”的信息细节，删节了具体产品，将品牌早期历史重新组织为“年代+关键词+描述”形式，在排版上以彩色小标题突出：

例(3) 

品牌历史(节选)

1852年草创 

XXX创始人名唤“邵六百头”，是来自宁波的渔民，到上海后便在虹口一带摆摊制作家乡糟醉食品和南北特产，苦心经营数年发迹。19世纪60年代“邵万兴”

邵六百头经营有方，在吴淞路的热闹地段盘下店铺，开设“邵万兴”字号经营宁波特产。1870年南京路

彼时南京路开始兴旺起来。邵六百头抓住商机，将店铺迁往南京路，易名为“XXX”。为扩大经营，在店内另辟糟醉加工工场，店内商品也日益丰富。1852 Small beginning

A fisherman named Shao from Ningbo set up a stall in Hongkou, Shanghai, selling rice wine pickled food and specialty products of Ningbo style as well as other dried food products from across the nation.1860s Further step

After years of hard work, Shao's stall became Shao Wan Xing Grocery on Wusong Road, a thriving area near the port.1870 Nanjing Road shop

Nanjing Road, the first high street in Shanghai and later the “No.1 Shopping Street of China”, started to attract businesses and people. Shao saw this as an opportunity, moved his shop to where the current flagship store is, and renamed it XXX, which literally translates to ‘Shao's business lasting forever. The shop also expanded by opening a new pickle workshop. During this period the products successfully evolved and diversified to better cater to the local appetite.③

服务团队还根据受众情况局部调整了文本内容，如为英文读者补充了南京路的背景知识和品牌名称的字面含义。重构后文本结构清晰、言简意赅，使读者一目了然。

中文和英文的审美旨趣也有所差异。中文倾向追求文辞华丽，常用对仗和四字格铺排，营造辞藻绚丽、声韵和谐的美感。例如，某老字号苔菜月饼的介绍可谓色、香、味、形俱全：

例(4)

产品的外形圆整、面底平整、印章清晰、略呈扁鼓形、饼面成浅黄色、腰部乳黄泛白、酥层分明、皮馅厚薄均匀、馅芯居中、呈墨绿色、果料呈玉牙色、馅松不韧、果仁粒形分明、分布均匀、酥皮爽口、具有苔菜以及麻油的香味。④

当代英文则崇尚简洁明快，言之有物的风格。例(4)如果直译成英文，读者可能看得一头雾水。服务团队以多模态重构话语，用图片代替产品外观的文字描述，配以品名、配料、口味、营养价值和功效的中、英文介绍，图文并茂，形象生动。

话语重构还要考虑应用场景。例如，展销会使用的企业和产品宣传册，读者大多是专业买家，可采用正式的话语形式和语言风格。同样的内容若用于企业网站，直面消费者，可采用更碎片化的话语形式和温暖亲近的语言风格。如在社交媒体上使用，就要采用年轻受众喜闻乐见的活泼形式(赵宏 2023)。如图3和例(3)就是同一内容在不同场景下的不同呈现。

3.3 价值创造

老字号崇尚中国传统经营理念，较少从国际化的商业文明视角出发打造企业文化，凝练品牌价值。例如，老字号往往只注重凸显品牌之“老”，过于强调历史之“悠久”，工艺之“传统”，味道之“地道”，“回忆”之深刻，疏于凸显技术创新、企业责任、可持续发展等现代经营理念和价值观。这从一个侧面说明老字号虽然锐意进取，具备开拓国际市场的前瞻性，但价值塑造能力和国际化水平与跨国经营尚有一定差距。一旦缺乏清晰有力的价值观支撑，老字号便会出现品牌形象单薄、感召力不足的问题。如某老字号提供的宣传文本：

例(5)

多年来我们XX人始终视发展机遇如生命，坚持以科学发展观统领企业经济工作大局，坚持既好又快、效益和质量统一的发展原则，紧紧围绕企业经营结构调整，努力转变和创新经营管理模式，着力提升核心竞争力，诚信经营，规范管理，使企业经济发展速度、质量和效益始终处于良性互动。⑤

例(5)是典型的中式公文语体，有效信息含量偏低，看似面面俱到，无所不包，实则内容空洞不具体，传播价值不高。

“家有宝山”却无法讲好自身故事的老字号并不罕见，亟待深入挖掘品牌内涵和价值，提升品牌表达方式和表现力。遇到此类情况，服务团队一方面通过细致的调研，凝练品牌价值和产品特色，另一方面深入分析同类品牌的经营理念和传播策略，通过语言服务协助老字号创新品牌价值，重塑品牌形象。例如，某老字号提供的宣传材料只突出历史传承和工艺精湛，但调研发现这家企业还和高校、科研院所密切合作，升级产品，革新技术，和有环保资质的供应商建立稳定的合作关系，严控原料品质。服务团队在原有的“传承/heritage”“专业/expertise”基础上，新增了“创新/innovation”和“绿色/sustainability”两个企业价值，获得委托方首肯，写入语言服务产品。

文本的背后是价值观。服务团队产出文本的过程，也是重新发现老字号的过程。通过帮助老字号重述企业历史，建设企业文化，发掘更符合现代观念和国际传播规律的价值元素，为老字号打造更为全面现代的企业形象，擦亮蒙尘的金字招牌。在这一过程中，知识资源也经过知识加工、话语重构和价值创造，实现了知识升级和价值增值，转化成具有传播价值的语言服务产品。

3.4 知识迁移

知识的跨国迁移是国际语言服务的目标，也是最重要的功能。老字号语言服务生态系统的知识迁移和翻译有显著不同：知识通过翻译从源文化单向流向目标文化，但老字号语言服务的知识迁移则是双向的。一方面，受委托方和服务团队共同推动，老字号品牌和产品知识流向目标市场和消费者，语言服务产品成为向异域受众展示中国传统商业文明的窗口。另一方面，有关国际市场和国际同行的知识，通过语言服务产品和副产品流入源文化，发挥一定的决策咨询作用，使老字号企业更深入地了解目标市场和消费者状况，借鉴海外同类品牌和产品经验，更好应对出海带来的国际化挑战。服务团队发挥了桥梁作用，成为知识迁移和知识流动的枢纽。这种双向知识迁移充分表明地方性知识和世界性知识可“互为彼岸、互为世界”(杨枫 2023b)。

由目标文化向源文化的反向知识迁移和翻译学界讨论的“文化回译⑥”(李娟娟、任文 2022)较为相似，但以往的翻译与跨文化研究很少论及。老字号国际语言服务发生反向知识迁移是有条件的，即源文化和目标文化存在反向的知识势差。知识势差表面上体现为文化交流双方的信息差和知识差，深层来看受到政治、经济、文化等权力和利益因素影响和驱动。尽管所有文化理论上拥有平等地位，但国际市场代表的目标文化是事实上的强势文化，会对源文化的知识主体产生较强的规约作用。老字号若要进入西方主导的国际市场，就要按照国际市场通行的规则，提升企业、品牌和产品的现代化、国际化水平。

以国际茶叶市场为例，我国虽是茶叶的发源地和消费大国，但成立于1981年的ISO食品技术委员会茶叶分委会秘书处却设在英国，由我国主导制定的相关国际标准占比不足10%。大量英美知名品牌(如Twinings和Harney & Sons)生产的调制茶、袋泡茶、有机茶、草本茶、花果茶等，因标准化、产业化水准较高而成为市场主流。各国传统茶饮如锡兰红茶、日本抹茶、阿根廷马黛茶、南非如宝茶等，固然为国际市场带来鲜明的地方性元素，但加工、包装、营销等必须达到现代水准，方能行销国际市场。故此，老字号推动品牌和产品知识迁移至国际市场的同时，代表强势文化的国际市场知识也通过服务团队和知识产品流向委托方，并发挥决策咨询作用。

老字号国际语言服务的流程可用图5表示。图中，语言服务产品是经过加工升级的知识产品，是服务团队创造的智慧成果。虚线箭头表示老字号知识经由服务团队的知识加工、话语重构、价值创造形成了知识产品，向海外目标受众迁移，成为国际市场新的知识来源。而实线箭头表示国际市场知识经由服务团队的知识加工、话语重构、价值创造形成知识产品及其副产品，向老字号迁移，成为其新的知识来源。语言服务团队连接着系统内的知识和其他主体，成为知识生产的引擎和知识迁移的枢纽。